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近两年，代餐市场规模呈现迅猛增长的态势，在消费端、供给端和资本端，都对代餐产品表现出了巨大热情。

CIC灼识咨询合伙人冯彦娇接受中国商报采访，就代餐市场经济分享洞见。采访内容部分登于《中国商报》近日报道《年终盘点｜“颜值经济”催生代餐市场火爆行情》。下文编辑自采访实录。

中国商报 Q1：

雀巢、百事等巨头，良品铺子等零食企业以及王饱饱等网红品牌都切入这个赛道的原因是什么？目前来看效果如何？

冯彦娇：

代餐赛道快速崛起的背后是整个赛道人群的更新换代。年轻一代消费者健康意识提升，受减肥健身的社会风潮影响，思维理念从“减肥”逐步转变为“追求健康生活方式实现减重减脂”。另一方面，如今快节奏、高压的工作生活下，年轻人缩短自己的吃饭时间成为普遍现象，而营养便捷的代餐食品便成为越来越多年轻人的选择，代餐市场需求巨大。

代餐行业已经在中国市场掀起了一个小高潮，消费体量及消费人数呈现大于30%的增长。

中国商报 Q2：

代餐火热背后是“颜值经济”的推动，您如何评价这一趋势？又如何评价这一赛道未来的发展前景？

冯彦娇：

伴随着互联网社交媒体渗透率的提高，明星、KOL的示范效应越来越强，各种平台上的“晒图”需求日益旺盛，同时也让不少人增添了几分关于颜值和衰老的焦虑。随着消费者健康意识的觉醒和对身材管理的关注，如今颜值焦虑已不仅限于容貌焦虑，对于身材的焦虑逐渐在消费者群体中蔓延开，同时触角也逐渐延伸到男性群体。相比于医美，代餐便宜实惠并且不存在恢复期、风险低；相较于健身健体本身，代餐更为省事方便，从而逐渐开始受到新一代消费群体的喜爱。

但目前中国代餐行业崛起的时间较短，目前整个代餐行业处于成长期，并没有严格的行业标准，导致代餐食品市场鱼龙混杂。个别商家用花哨的标语宣传代餐配方的科学性、合理性，诱导年轻人消费，甚至出现产品粗制滥造现象，这都是代餐市场正在面临的问题。

中国商报 Q3：

大小代餐品牌如何才能持续俘获消费者心智，推动行业规范化发展？

冯彦娇：

此前，各品牌通过在小红书、抖音、B站等社交媒体及直播电商等新型渠道上，以饱腹感、低卡路里、高蛋白质、均衡膳食为关键词不断吸引年轻人的眼球，并且凭借高颜值的包装快速占领消费者心智。但随着新玩家不断涌入，行业竞争愈发激烈，品牌仍需要回归到产品本身及供应链。在产品制作方面，不但要科学营养，而且要打出差异化。

作为新消费的代餐品牌，大多采取轻资产的模式，代工模式盛行，行业整体壁垒低。大多数新兴代餐品牌不需要自己搭建一个研发或产品团队，只需把品牌、渠道及营销推广等方面做好即可。代餐品牌想要持续俘获消费者心智，不仅要发力营销推广模式，还要掌握核心产品研发技术，加强从研发到生产到销售渠道的供应链把控能力、建立DTC渠道从而直面消费者、建立社群及产生品牌忠诚度。