每日经济新闻 | CIC灼识咨询冯彦娇:下一个“李佳琦”在哪里?
发表时间:2021-12-09     阅读次数:     字体:【

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2021年进入倒计时。这一年,直播电商以一种更多元与特殊的符号,再次被载入史册。CIC灼识咨询合伙人冯彦娇接受《每日经济新闻》采访,分享她对于风起云涌的直播电商行业的观点洞见。采访内容部分登于《每日经济新闻》近日报道《2021年度特写 | 李佳琦“出走”李佳琦:他能做直播电商“守望者”吗?》。下文编辑自今年7月采访实录。



Q1

每日经济新闻

截至目前,直播电商发展到了一个什么阶段?可以说直播电商走过了草莽年代了吗?

冯彦娇

根据网络来源,自2016年电商平台上线直播购物功能以来,到2019年,直播电商年均市场规模增速均保持在200%以上。显然,直播电商已经从萌芽成长,经过2020年的疫情推动达到爆发期。从5月25日由国家互联网信息办公室等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》正式实施,到近期在舆论上发酵的“潘嘎之交”、“辛巴燕窝”等一系列风向标式的事件,可以看出行政监管干预在加强,行业正向正规化、合理化转变,这种趋势,是有助于直播电商这种业态长期健康发展的。


Q2

每日经济新闻

如何看待诸如李佳琦、薇娅、雪梨等头部主播对于整体直播电商行业的影响?头部主播之间是否已经开始呈现出明显的差异化?

冯彦娇

当我们谈“头部主播”的时候,其实很难例举出除了李佳琦、薇娅这样当之无愧、高度职业化的代表性人物,他们为行业确立了一套成熟的主播带货模式,包括个人形象、语言风格、消费场景、购买流程等,之后大多数的新主播们都是从复制他们开始起步的。

直播电商这个市场中有更多明星、网红,甚至企业管理层等多重身份的玩家参与进来,包括舆论非常关注的罗永浩、罗振宇、王力宏、刘涛、张雨绮、董明珠等,他们自带很高的识别度和人设,带货主播只是他们的一个斜杠身份。他们对流量和舆论的贡献,大概率会大于他们的销售额,但不可否认,他们组成了“头部主播”这个群体。这个群体的构成天然带有多元化、差异性的属性。如果说早期的差异化还停留在超级主播能拿到独家商品渠道、定制商品型号或者全网最低价,那最近几次的电商大促中明显可以看到这样的差异性在缩小。头部主播针对于自身背景、粉丝群体和标的消费者去包装、管理、经营自己的人设、内容和选品,才能去提高用户的认可度和黏性。


Q3

每日经济新闻

目前MCN机构的盈利模式有哪些?在MCN机构商业模式的发展上,还有哪些可能?

冯彦娇

目前MCN机构主要变现方式集中在广告营销、电商、非带货类直播打赏、平台补贴、课程销售和IP授权这几种模式。未来,随着头部MCN崛起,通过整合市场资源、延长业务线,有望从一个平台和内容主之间的中介转变成一个整合营销机构,比如向影视圈输送具有商业价值的KOL、创立独立品牌、为品牌方提供营销解决方案等。


Q4

每日经济新闻

目前,薇娅、李佳琦的竞争似乎已经进入白热化,雪梨等新生主播还在崛起,如今主播之间的竞争是否已经不再仅仅在镜头前?雪梨等提出的供应链,是否已经开始成为关键影响因素?

冯彦娇

直播电商除了在镜头前一线的主播,背后的运作逻辑还涉及到供应链、直播平台、MCN等多个维度,每一个环节出现新的玩家或者新的商业模式,都会影响行业现有生态。


Q5

每日经济新闻

如何预测电商直播行业的未来?会有哪几个关键的发展趋势?

冯彦娇

一个是规范化5月25日由国家互联网信息办公室等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》正式实施可以看出行政监管干预在加强,行业正向正规化、合理化转变。

另一个是渗透性,直播电商从电商平台萌芽,随后短视频平台、社交平台纷纷入局,随着去年下半年实体店逐渐恢复正常营业,电商直播又嫁接到线下消费场景。这个行业对各个平台和场景的渗透性和黏合度是非常强的。


原文链接:https://m.nbd.com.cn/articles/2021-12-09/2031618.html


 
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