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2021年进入倒计时。这一年，直播电商以一种更多元与特殊的符号，再次被载入史册。CIC灼识咨询合伙人冯彦娇接受《每日经济新闻》采访，分享她对于风起云涌的直播电商行业的观点洞见。采访内容部分登于《每日经济新闻》近日报道《2021年度特写 | 李佳琦“出走”李佳琦：他能做直播电商“守望者”吗？》。下文编辑自今年7月采访实录。

Q1

每日经济新闻 ：

截至目前，直播电商发展到了一个什么阶段？可以说直播电商走过了草莽年代了吗？

冯彦娇：

根据网络来源，自2016年电商平台上线直播购物功能以来，到2019年，直播电商年均市场规模增速均保持在200%以上。显然，直播电商已经从萌芽成长，经过2020年的疫情推动达到爆发期。从5月25日由国家互联网信息办公室等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式实施，到近期在舆论上发酵的“潘嘎之交”、“辛巴燕窝”等一系列风向标式的事件，可以看出行政监管干预在加强，行业正向正规化、合理化转变，这种趋势，是有助于直播电商这种业态长期健康发展的。

Q2

每日经济新闻 ：

如何看待诸如李佳琦、薇娅、雪梨等头部主播对于整体直播电商行业的影响？头部主播之间是否已经开始呈现出明显的差异化？

冯彦娇：

当我们谈“头部主播”的时候，其实很难例举出除了李佳琦、薇娅这样当之无愧、高度职业化的代表性人物，他们为行业确立了一套成熟的主播带货模式，包括个人形象、语言风格、消费场景、购买流程等，之后大多数的新主播们都是从复制他们开始起步的。

直播电商这个市场中有更多明星、网红，甚至企业管理层等多重身份的玩家参与进来，包括舆论非常关注的罗永浩、罗振宇、王力宏、刘涛、张雨绮、董明珠等，他们自带很高的识别度和人设，带货主播只是他们的一个斜杠身份。他们对流量和舆论的贡献，大概率会大于他们的销售额，但不可否认，他们组成了“头部主播”这个群体。这个群体的构成天然带有多元化、差异性的属性。如果说早期的差异化还停留在超级主播能拿到独家商品渠道、定制商品型号或者全网最低价，那最近几次的电商大促中明显可以看到这样的差异性在缩小。头部主播针对于自身背景、粉丝群体和标的消费者去包装、管理、经营自己的人设、内容和选品，才能去提高用户的认可度和黏性。

Q3

每日经济新闻 ：

目前MCN机构的盈利模式有哪些？在MCN机构商业模式的发展上，还有哪些可能？

冯彦娇：

目前MCN机构主要变现方式集中在广告营销、电商、非带货类直播打赏、平台补贴、课程销售和IP授权这几种模式。未来，随着头部MCN崛起，通过整合市场资源、延长业务线，有望从一个平台和内容主之间的中介转变成一个整合营销机构，比如向影视圈输送具有商业价值的KOL、创立独立品牌、为品牌方提供营销解决方案等。

Q4

每日经济新闻 ：

目前，薇娅、李佳琦的竞争似乎已经进入白热化，雪梨等新生主播还在崛起，如今主播之间的竞争是否已经不再仅仅在镜头前？雪梨等提出的供应链，是否已经开始成为关键影响因素？

冯彦娇：

直播电商除了在镜头前一线的主播，背后的运作逻辑还涉及到供应链、直播平台、MCN等多个维度，每一个环节出现新的玩家或者新的商业模式，都会影响行业现有生态。

Q5

每日经济新闻 ：

如何预测电商直播行业的未来？会有哪几个关键的发展趋势？

冯彦娇：

一个是规范化，5月25日由国家互联网信息办公室等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式实施可以看出行政监管干预在加强，行业正向正规化、合理化转变。

另一个是渗透性，直播电商从电商平台萌芽，随后短视频平台、社交平台纷纷入局，随着去年下半年实体店逐渐恢复正常营业，电商直播又嫁接到线下消费场景。这个行业对各个平台和场景的渗透性和黏合度是非常强的。

原文链接：https://m.nbd.com.cn/articles/2021-12-09/2031618.html