2025年9月，CIC 灼识市场研究（以下简称“CIC 灼识”）对中国大陆羊绒大衣行业开展了专项的系统性研究，确认三只小山羊“数万位顾客口碑力荐”的市场地位。
2025/26 秋冬巴黎、米兰时装周收官时，全球时尚界的新季蓝图已清晰铺展。作为秋冬造型的核心单品之一，羊绒大衣外套本季依旧占据“重头戏”地位，其风格多样性与设计深度在本季秀场上展现得淋漓尽致：既有以现代审美重构复古，用“云朵”般的蓬松质感打造的精致名媛风；也有践行高智极简，以利落垂坠感传递优雅的简约款；更有回归自然，通过乡村风磨毛处理赋予温暖肌理的休闲设计。
当镜头转向中国市场，这个“高端外套”品类也长期由国际品牌占据主导。从 Loro Piana 到 Max Mara，它们不仅设定了价格天花板，也垄断了消费者心智。在中高端羊绒大衣领域，国产品牌似乎总是处于追赶者的位置：要么价格竞争、要么 OEM 代工，真正拥有原创设计与品牌故事的玩家并不多。
在众多探索者中，三只小山羊的崛起尤为典型。这个创立仅四年的品牌，没有线下门店，却在全网羊绒大衣销量中跃居首位。它的增长逻辑，恰恰是对国产羊绒大衣甚至国产高档服饰发展道路的重新定义。
在产品与设计上，三只小山羊明确提出“只做100%纯羊绒大衣”的定位。品牌长期使用来自西藏阿里地区海拔约4,500米的小山羊细绒，纤维细度控制在14.5微米以内，每件大衣约需取材自58只12个月内幼羊。这种严苛标准，决定了品牌在面料上的差异化起点。通过与前 Hermès 设计师 Lara Costafreda 合作推出大秀「三生万物·绒耀新生」，将东方哲思与西方美学结合，用羊绒与真丝、功能面料混搭的手法，呈现出自然与现代交织的轻奢风格。这场大秀不止是一次品牌曝光，更标志着国产羊绒品牌在国际审美语境下发声。
在渠道选择上，三只小山羊几乎完全依托直播电商完成增长。2021年首次在抖音直播，当天销售额突破50万元；2022年达到1.9亿元，同比增长300%；2023年接近10亿元；2024年继续增长至约15亿元，成为纯羊绒大衣全网销售第一的品牌。在更大的背景下，2024年抖音电商羊绒品类GMV突破百亿，同比增长45%，直播经济正在重新塑造整个服装业的渠道结构。对三只小山羊而言，直播不只是卖货，更是与用户沟通的场——品牌创始人亲自上镜讲解面料、工艺与辨别标准，把羊绒知识讲成了一堂消费者教育课。
在营销策略上，三只小山羊更看重口碑驱动的信任复利。羊绒大衣是一个典型的“高客单、低复购”的理性品类，广告说服力有限，而“他人推荐”“真实体验分享”“品牌信任积累”成为影响购买的关键因素。消费者在选择时，往往会去小红书、抖音、知乎等平台查看“真实穿搭体验”，甚至会因为朋友一句“这件真的很好穿”而下单。由此，品牌的口碑几乎等同于第二层品质标签——它是工艺、体验与信任的综合体现。三只小山羊正是凭借数万条用户好评，建立起一种基于信任的增长循环，这种自然传播比任何投放更具长期价值。它既是品质的背书，也是品牌资产的一部分。
在2025年9月期间，CIC灼识采用科学、严谨的统计与分析方法，对中国大陆羊绒大衣行业开展了深度调研和专项的系统性研究。基于对三只小山羊在中国大陆主流电商平台（抖音、京东、天猫等）的用户评价星级和数量研究的详尽调研与深度分析，CIC灼识确认三只小山羊“数万位顾客口碑力荐”的市场地位。