过去几十年，在经济持续增长的背景下，一二线城市市场逐步进入饱和阶段，增速有所放缓。与此同时，城乡发展水平差距缩小。近两年，一系列扩内需、促消费政策发力显效，我国消费市场平稳增长，消费新动能持续壮大，经济增长“主引擎”作用更加凸显。
在此背景下，越来越多高端品牌、零售消费品牌纷纷布局全线市场。《2025年百城“盒区房”消费力报告》旨在通过深度研究代表性新零售品牌在新兴市场的表现，为众多品牌和企业提供具有高度参考价值的市场深度洞察，揭示这一广阔市场中的发展机遇与挑战，助力品牌和企业在快速变化的市场中抢占先机，制定有力的业务决策。
1.“强省会”战略与人口回流下,非一线城市迎来新消费人群
近几年，多个省会城市都加入了强省会的追逐战。代表性城市如石家庄，迈出了关键一步。自2021年河北省开始实施“强省会”战略以来，石家庄的经济增速便不断迈上新的台阶，2020年石家庄经济总量为5,935.1亿元，2021年石家庄站上6,000亿元量级，全年生产总值达到6,490.3亿元，比上年增长6.6%，2024年GDP突破8,000亿元大关。
强省会的发展与人口流入也有着密切联系。贵阳作为贵州省会城市，根据贵阳市统计局《2024年贵阳市国民经济和社会发展统计公报》，全市2024年末常住人口660.25万人，比上年末增加19.96万人。
同时，随着新型城镇化建设、乡村振兴的进一步推进及基础设施的快速发展，非一线城市对人口的吸引力不断增强，促进人员流入。根据国家统计局编著出版的《中国统计年鉴2025》，有8个省份在2024年实现了人口净增长。根据 CIC 灼识咨询《2024中国下沉市场蓝皮书》，二线及以上城市2024年迁入指数相较2023年有所下降。随着家乡经济的发展和生活条件的改善，春节后返回高线城市继续工作生活的人数呈现下降趋势，更多人选择留在家乡。他们的消费态度与消费抉择正在重构当地消费生态，也成为新兴城市消费力大爆发的内生动力。
社会消费品零售总额（下称“社零”）是感受社会消费冷热的一项主要指标，主要用于反映全社会实物商品和餐饮服务的消费情况。国家统计局新闻发言人付凌晖在国务院新闻办公室举行的发布会上表示，2025年1至11月，社会消费品零售总额同比增长4%，增速不仅快于上年同期，也快于上年全年。
人口的净流入与消费的高增速形成共振，非一线城市有了更稳定，也更有活力的新消费人群。2024年以来，文化和生活方式领域的市场在新兴城市也陆续进入爆发期，二三线城市甚至更低线的城市都在举办各类文娱体育活动，如演唱会、音乐节和城市马拉松等。追求生活品质不再只是特定节日、特定人群中的选择，精神世界的满足对于年轻群体更为重要，悦己成为生活日常。
2.新兴城市消费“上涌”，市场有待被加速激活
从盒马实际落地各级城市的经营情况来看，多数盒马门店在落地当地后表现出强劲的增长态势。“开业一周日均客流4万+、线上订单比开业前激增50%”——这是盒马鲜生烟台首店开业一周来的成绩，这家4,000平方米的网红超市烟台店自7月25日开业以来，单周销量排名持续位于全国门店前列。其背后是新零售模式创新与本地消费升级需求的有效对接，这也离不开地方政策的支持与区域营商环境的持续优化。
盒马鲜生为当地带来的是一套融合线上线下的新零售模式，适配了当地对高端消费与先进零售模式的强需求。与传统商超不同，盒马鲜生“零售+餐饮”无缝衔接，海鲜可现场加工，“30分钟送达”物流网络覆盖城市多个区域，供应链采用“全球直采+本地特色”，既满足即时配送的快需求，也兼顾家庭一站式采购的全场景，契合了本地消费升级趋势，也促进了地域好物加速出圈。
为何当地商圈争相引入类似高端品牌？有传统零售业内人士坦言，老牌商圈用过去的经验应对现在的市场，最终陷入“客流稀少、商户撤店、客流更少”的恶性循环。传统百货退场、新业态崛起，早已成为全国商圈迭代的常态。这种“新旧更替”不仅是商业形态的更新，更是百货业态、商圈功能与消费生态的协同重构，有能力完成迭代升级的商圈将收获客流的强劲增长。
在河北，盒马唐山首店开业带动商圈客流同比提升101%，销售同比提升122%。石家庄勒泰中心引入盒马后每晚8点半仍人流旺盛，门店周末日均客流量稳定在3万人次，勒泰中心也通过引进盒马、乐高、泡泡玛特等新兴品牌，构建“高频刚需+情绪价值+社交场景”的新生态。当前，仍有诸多城市存在充分的潜在消费活力与未被激活的消费市场之间的矛盾。
除了上述盒马带动商圈消费增长的案例，更多高端品牌早已开始了全线市场的布局，对商圈活力与市民消费起到充分的激发作用，这一现象背后也体现了新兴市场对高端品牌入驻的欢迎程度。在第六次人口普查中，中国三线以及以下城市的消费者占全国的七成以上，GDP占全国59%，并贡献了我国三分之二的经济增长。在非一线城市，房价相对亲民，贷款压力较小，生活压力较小，有着充分的悦己需求。
3.非一线城市率先“冲浪”，追求舒适悦己的生活方式
2024年底，《经济学人》杂志提出了一个有趣的中国城市观察，即“二、三线城市正在崛起，成为中国未来城市的新星。”年轻人的“返乡”带来的不仅是经济建设的发动力，在信息高度扁平的时代，也会促使生活方式在城市之间快速流动。徒步、露营、看脱口秀、观赏戏剧...…三、四线城市的年轻人同步着大城市的潮流，生活的质感萌芽。以四川宜宾为例，无论是盒马，还是潮流品牌泡泡玛特，高端书店品牌西西弗书店，以及潮牌奢牌卡尔拉格斐、萨洛蒙、亚瑟士等纷纷选择落地宜宾。
为实际衡量各城市线下零售消费力，本次报告通过“盒区房指数”测评了盒马各地线下门店活跃度，基于店日均订单、笔单价及线下店日均进店客流（UV）三项指标计算。以全国重点城市均值记为100，可看出石家庄指数已高达171，徐州达到141，临沂达到127。
在这些非一线城市，对于品质零售的需求与一线城市持平甚至更加强烈。2025年，瑞士卷成了石家庄盒马门店的日常烘焙单品，单一规格卖出约1.2万盒；徐州在中秋、国庆假期卖出8,000只大闸蟹；临沂门店单日卖出2,000多只烤鸡，几乎每半分钟就少一只；而远离海岸线的宜宾，“十一”期间卖出4,000份可生食三文鱼，相当于吃掉了上百条三文鱼。
4.从盒马商品消费五大趋势，看城市消费关键词
报告从海量数据中盘点出五大趋势，观察2025年各城市消费选择上的有趣现象。发现过去一年中，消费者买单不仅反映了标准化生活水平的提升，更是一种从从容容对待生活的态度。
例如，在乎食材的健康与品质在全国范围内已成为确定性趋势，河南濮阳新店一开，南阳人买爆健康补品，养生类商品3天破2万，在佛山、贵阳、合肥，盒马有机山茶油系列销售同比增长40%；再例如，本地特色美食走出本地，在全国范围内铺开甚至流行，拥有广阔的想象空间，临沂开店首月仅夜间吃掉近300只中山乳鸽，贵州省医云腿月饼在石家庄单店单月卖出2,200份。这些商品在新兴城市的消费数据显示，消费者对品质消费的心理需求一直在，从促进城市消费百花齐放、提升当地消费活力的角度看，当地可积极引入优质品牌，做好需求承接。
报告还观察到一个现象，随着盒马等高端品牌进入核心商圈，商圈“消费时钟”也有所改变。根据盒马提供的数据及江苏泰州市吾悦广场公开数据，盒马入驻前，商场晚间消费主要集中在餐饮，20点后人流回落；入驻后，21点线下人潮仍未退去，商场整体打烊时间随之延后，盒区一年内多次扩容以承接持续增长的需求。除此之外，还有扬州吾悦广场随盒马闭店时间（22点）营业时间调整为8:58到晚上自然闭店。可看出，新兴城市在20点后仍保持着旺盛的消费活力，需有充分的消费场景进行承接。
扬州吾悦广场店
商务部研究院副研究员洪勇认为，一些人口净流入明显、服务业和新兴产业占比较高的非一线城市，盒区覆盖密度和消费活跃度反而快速提升，说明消费潜力更多取决于“有效人口”和“结构性购买力”，而非行政层级本身。这种变化意味着促消费已不再只是刺激总量，而是通过新型零售基础设施，提升区域消费承载能力和空间均衡性。此类经验值得在更大范围内总结推广。